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618電商內容化大戰,直播仍是帶貨王
   日期 2015-9-19      來源 36氪

  今年618大促期間,淘寶天貓、京東和拼多多的主要賣點依然是“低價爆款”,撒下巨額補貼。

  不過,在常規促銷方式外,各大電商平臺也在尋求新的突破。一個趨勢是祭出內容種草這個更高明的促銷打法制造新鮮感,以爭奪用戶時間、實現轉化留存并拉動業績。

  內容推薦生態最為完整的手機淘寶是電商做內容可借鑒的案例。在蔣凡掌舵的3年中,手淘已孵化出淘寶頭條、淘寶達人、淘寶直播、淘寶短視頻、微淘等多個內容板塊,并將淘寶流量完全內容化。其中淘寶直播和微淘入口下的買家秀,正成為淘寶流量增長的重要來源。

  京東則以追隨者的姿態亦步亦趨,而拼多多則剛剛邁出起跑線,今年的618成了他們練兵的場所。

  繼淘寶之后,京東也打造了屬于自己的內容生態圈,包括京東直播和京東短視頻。京東商城新技術產品運營總監胡長健在接受媒體采訪時曾表示,相對沒有視頻的商品,京東有視頻商品的訂單轉化率要高出18%。

  為了彌補自身內容業務在導流等方面的不足,在618前夕,京東還宣布和抖音、快手、微博等達成電商方面的合作。京東以小程序方式接入抖音,通過抖音平臺進行商品推廣。而在快手,京東用戶可通過快手小店直接跳轉京東商城進行購買。京東商城還首次向微博用戶全量開放,并通過櫥窗功能進行商品推廣。此外,京東還效仿淘寶,針對618打造一個京東二樓,通過視頻問答的形式與用戶互動。

  相比于淘寶和京東,拼多多在內容化上的布局處于更初級的階段。此前更多的是游戲化的玩法,例如推出多多果園、多多愛消除等小游戲。今年618期間,拼多多正式和快手達成直播業務上的合作。

  在內容化布局上一直沒多大動靜的網易考拉,也在618前夕推出了短視頻頻道“ONE物”,36氪從考拉方面了解到,目前該短視頻頻道已經有10000+達人,本月將配合上線推出“考拉ONE物全網達人招募計劃”,并計劃投入億級流量和現金補貼的方式吸引更多達人和MCN機構入駐。在準入門檻上,會對MCN有一定要求,包括機構本身的資質、KOL資源、相關領域的經驗以及內容輸出能力等。

  在眾多巨頭祭出的內容武器中,淘寶直播各項數據最為亮眼,可以算得上行業標桿性產品。淘寶直播負責人趙圓圓在接受36氪采訪時曾表示,淘寶直播正處在一個高速增長期,月活用戶增速達到350%。而阿里巴巴最新公布的2019財年年報也顯示,淘寶天貓該財年新增的1億用戶中,超過7成來自淘寶,淘寶用戶增長目前主要來源則是淘寶直播和聚劃算。

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